E-commerce et expérience client B2B : l’urgence d’accélérer

Mais pourquoi donc lorsqu’il s’agit de commander auprès d’un fournisseur, l’expérience client se retrouve t-elle ramenée à l’âge de pierre avec un catalogue pdf (tout juste si les prix sont inclus) et un numéro de fax pour passer commande ? Que s’est t-il donc passé ou pas passé pour en être quasiment toujours au même point en 2018 ? et surtout pourquoi il faut que cela change au plus vite ?

Expérience client et BtoB : portrait d’un monde ancien

Comprenons bien qu’hier encore, nombre d’entreprises dont le business est BtoB ne voyaient pas la nécessité ou considéraient que se doter de ces nouveaux outils pouvait être trop lourd et sans réel impact sur les ventes. Les secteurs industriels, agricoles ou tertiaires spécialisés ne se sentaient pas concernés.

Il est vrai que la démarche commerciale était bien différente de celle d’un commerçant traditionnel qui a dû enrichir son point de vente physique d’un point de vente digital sous peine de disparaître des radars de ses clients.  En BtoB, les ventes se faisaient déjà sans intermédiation physique, excepté celles des salons professionnels, en allant directement voir les clients (l’âge d’or des VRP) avec de beaux et coûteux catalogues print dont le modèle économique était totalement intégré au modèle global de l’entreprise.

La fidélisation du client passait par une relative opacité des marchés, une proximité des vendeurs et des territoires de compétences bien définis. Une fois le client ferré, le fidéliser était chose assez facile. Tout l’inverse du marché BtoC …aujourd’hui car c’est bien vite occulter qu’hier aussi le BtoC fonctionnait ainsi.

Pourtant, le client BtoB en attend beaucoup des services d’aujourd’hui quitte à aller les chercher chez les acteurs du BtoC

Le problème, s’il faut considérer cela comme un problème, c’est que les clients des secteurs BtoB ont changé eux aussi. Ils sont également clients des marchés BtoC dans leur quotidien privé mais de plus en plus dans leur quotidien professionnel. Le client BtoB a pris des habitudes nouvelles comme celle de consulter internet pour trouver ce qu’il cherche, comme celle de comparer les tarifs et les offres en ligne, comme celle de ne pas avoir à se caler sur des horaires de bureau pour passer une commande ou demander un devis etc…. Qui plus est, les acteurs du BtoC étant désormais en mesure de répondre aux besoins des pro (Ikéa, Amazon ou Carrefour par exemple), une nouvelle concurrence a vu le jour. Le client est même prêt à payer plus cher en utilisant l’une de ces plateformes BtoC pour avoir un meilleur service. La démarche Client Centric du BtoC n’est autre qu’une démarche d’expert à expert, non plus basée sur une capacité à séduire mais sur une capacité à apporter des services. Très similaire donc à ce qui devrait être la mission des acteurs BtoB.

Et pendant ce temps-là, tout le monde s’accorde à dire que e-commerce et expérience client sont prioritaires pour le BtoB

Selon une étude menée par Wavestone et l’Association française de la relation client (AFRC) auprès de plus de 200 entreprises françaises, 88 % des répondants considèrent l’expérience client comme stratégique.

Cela étant, un quart d’entre eux sont encore à un stade embryonnaire ou d’exploration sur le sujet. Et 34 % des sociétés seulement mesurent leur expérience client.

Selon une étude d’Accenture Strategy, près de 75% des entreprises du secteur BtoB jugent que l’expérience client sera un critère essentiel dans leur stratégie pour les années à venir. L’arrivée de concurrents tels qu’Amazon, pur digital natif, motive d’autant plus cette urgence de transformation. Mais dans la réalité, seuls 23% de ces entreprises se donneraient aujourd’hui les moyens de mettre en œuvre des programmes d’amélioration de l’expérience client. Toujours selon cette étude, les bons élèves de l’expérience client constatent une répercussion directe sur leur CA. Les meilleurs observent une croissance moyenne de 13% tandis que les moins avancés voient leur CA baisser.

Retour d’expérience de ceux qui ont sauté le pas du e-commerce en BtoB

Si vous vous interrogez encore sur l’intérêt de passer au e-commerce, ce en quoi je doute au vu des études mentionnées plus haut, mais cela fait toujours du bien de revoir les basiques, c’est pouvoir :

1/ Proposer son catalogue en ligne avec une souplesse de mise à jour bien plus forte que sur une version papier ou pdf.

2/ Opérer des ventes en direct même là où les forces de vente ne sont pas présentes

3/ Améliorer sa relation client en proposant une plus grande réactivité aux demandes et sollicitations

4/ Mieux connaître et mieux anticiper les besoins des clients en s’appuyant sur de la collecte de data et l’exploitation ciblée de celle-ci.

5/ Rester concurrentiel face aux acteurs déjà experts du e-commerce (mais pas du BtoB !)

Non si vous n’y êtes pas encore, c’est davantage parce que culturellement, le changement est conséquent. Changement d’organisation, et notamment remise en cause de l’organisation par silo, montée en compétence (recrutement et investissement) en matière de e-commerce et de stratégie digitale…  C’est un peu le grand saut sauf que sans celui-ci, ce sera la grande chute.

Le choix de la plateforme est évidemment un enjeu. Magento qui est un des leaders dans le e-commerce clé en main a ainsi mis sur le marché la solution ORO dédiée aux acteurs du BtoB. Il n’est pas le seul.  Le français Izberg s’est également positionné sur ces offres.

Parmi les modèles du genre, Manutan, acteur historique du mobilier et des fournitures de bureaux pour les professionnels, propose grâce au travail réalisé par les équipes de son lab digital des fonctionnalités nouvelles autour d’une marketplace online. Un chatbot pour répondre instantanément au client et des fonctionnalités en réalité augmentée pour simuler un achat et augmenter ainsi le taux de transformation des visites en ligne tout en réduisant les risques d’erreur.